Traksjon er den metrikken som styre dem alle

Hva er den ene tingen investorer og gründere vil ha?
Svaret er traksjon.

Gå inn til en hvilken som helst investor og vis dem begynnelsen av en hockeykølle-graf, og du vil få en pavlovsk respons der de vil be deg om å sette deg ned og starte en utspørring slik at de kan prøve å forstå forretningsmodellen din.

​Legg merke til at jeg ikke engang merker y-aksen på bildet over. Det er hvor kraftig signaleffekten er av det skarpe bøyningspunktet i hockeykølle grafen…

Når ting raskt begynner å bygge seg opp og til høyre – indikerer det at her skjer det noen gode ting – at andre enn deg selv, teamet ditt og muligens moren din bryr seg om ideen din. Problemet er at traksjon betyr forskjellige ting for forskjellige mennesker. Og grafene kan også bli forfinet eller fikset.

Spørsmål: Hvilket av de to diagrammene nedenfor kommuniserer fremdriften?

Hvilken er best?

Du valgte sannsynligvis instinktivt diagrammet til venstre. Men se litt nærmere. Begge disse diagrammene ble tegnet med samme datasett!

Diagrammet til venstre viser det kumulative antallet påmeldinger over tid som kan flate ut, men aldri går ned. Dette er din klassiske forfengelighet metrikk. Diagrammet til høyre normaliserer dataene og registrerer påmeldinger i kohorter etter måned, noe som er en mer nøyaktig indikator for din reelle fremdrift – men kanskje ikke en like hyggelig historie å fortelle.

Denne typen diagram triksing pleide å fungere, men gjør ikke det lenger. En mer sofistikert investor vil se rett gjennom en slik falsk fasade. Det betyr at du må bli bedre og smartere i forbindelse med presentasjon av selskapets traksjon.

Hva er traksjon?

Traksjon beskriver den frekvens en forretningsmodell fanger inntektsbringende verdi fra brukerene.

Den riktige traksjonsmetrikk må signalisere vekst i forretningsmodellen. Med andre ord, traksjon er resultatet av en fungerende forretningsmodell.

“En forretningsmodell beskriver hvordan en organisasjon skaper, leverer og fanger verdi.”
— SAUL KAPLAN, THE BUSINESS MODEL INNOVATION FACTORY

Selv om du må skape verdier for kundene, før du kan fange verdi fra dem (dvs.få betalt), er det å fange verdi det som bekrefter at forretningsmodellen fungere. Derfor la jeg vekt på det i definisjon av traksjon.

Når det er sagt, vil jeg understreke at den inntektsbringende verdien ikke er det samme som inntektene. Inntekt er en ettervirkning av verdiskaping og ikke alt som kan gjøres av seg selv. For å utvide forretningsmodellen din, må du avdekke de viktigste aktivitetene brukerne dine gjør som fungerer som ledende indikatorer for fremtidig inntekt. Det er konseptet med inntektsbringende verdi.

Dette er et subtilt, men kritisk skille å internalisere. Jeg vil illustrere med en case-studie.

Starbucks: Et tredje rom

Howard Schultz var inspirert av en visjon om å bringe de italienske kaffehus tradisjoner til USA, og forvandlet en enkel kaffebar i Seattle til et raskt voksende selskap. Som alle andre kaffebarer, solgte de kaffe. Du kan måle traksjon i form av antall solgte kaffekopper, men i likhet med inntektene, er dette en ettervirkning og ikke et handlingsorientert målepunkt. Det forteller deg ikke hvordan du kan få folk til å kjøpe mer kaffe. Selskapets “milliard dollar innsikt” kom ved å studere hvilke viktige aktiviteter som fikk folk til å komme til Starbucks og kjøpe kaffe.

De begynte å legge merke til at en rekke mennesker kom til Starbucks, bestilte en kaffe, og i stedet for å forlate etter at de hadde fått kaffen, dro de ut en bærbar datamaskin og begynte å jobbe. Ganske snart fikk de følge av andre til et møte. Dette gjentok seg gjennom dagen med flere grupper. Dette var på et tidspunkt hvor Starbucks ikke nødvendigvis representerte det perfekte arbeidsmiljø – det var ingen kunstverk på veggene, stolene var ikke komfortable, du måtte betale for wifi og det å benytte WC krevde en nøkkel.

Selv om denne oppførselen (av ikke å forlate etter en ordre) kan ha irritert noen butikksjefer, skjønte selskapet raskt at levetidsverdien til disse kundene var mye høyere enn deres typiske kunde som bare kjøpte kaffe og dro. Med andre ord, tid brukt i butikk korrelerte med hvor mye penger som ble brukt.

For å teste ut om denne korrelasjon var kausal, studerte Starbucks sannsynligvis noen få testbutikker nærmere, før de mobiliserte en massiv rebranding-kampanje med budskapet “En tredje rom mellom hjemmet og kontoret”. I stedet for å avvise den voksende arbeidsstyrken av freelancere, inviterte de dem inn – i grove trekk lanserte de det første co-working space, før det overhode var et begrep. Over tid oppgraderte de butikkene sine med mer komfortable sofaer, kunstverk på veggene, gratis wifi, og ja, de låste også opp toalettene.

Denne innsikten førte dem fra en raskt voksende kaffebar til et multimilliarderselskap. I dag selger ikke Starbucks bare kaffe. De serverer frokost, lunsj og middag, inkludert øl og vin, i noen utvalgte butikker – og dobler innsatsen på deres viktigste innsikt om ikke bare å selge kaffe, men å skape et tredje rom.

Forretningsmodellens arketyper

Starbucks er et eksempel på en “direkte virksomhet” med en aktør: brukere som blir kunder. I denne typen modeller bestemmes traksjons metrikken av hastigheten eller den frekvens du klarer å skape nye kunder, og din ledende indikator er knyttet til nøkkel aktiviteten som driver frem dette.

Direkte

Traksjon i en direkte forretningsmodell

Det er 2 andre arketyper for forretningsmodell: flersidig og markedsplass.

Flersidig
Facebook er en klassisk flersidig modell med brukere og kunder. Også her trenger du ikke dusinvis av datapunkter for å kommunisere traksjon. Facebook bruker bare to beregninger: daglige aktive brukere og gjennomsnittlig inntekt per bruker.

I denne typen modeller representerer brukerne en verdi som er avledet inntektsbringende hos dine kunder. Når det gjelder Facebook, er den avledede verdien den brukerdata selskapet får etter gjentatte besøk. Hvis denne eiendelen er inntektsbringende via annonsering, måles ved hjelp av metrikker som CPM (Cost per thousand), CPC (Cost per click) og CPA (Cost per acquisition).

Traksjon i en flersidig forretningsmodell

Markedsplass
Markedsplasser er et spesielt tilfelle av flersidige modeller hvor du også har to aktører, men i stedet for brukere og kunder har du kjøpere og selgere. Airbnb er en klassisk markedsplass modell. Denne modellen er den mest komplekse av de tre fordi du trenger å administrere begge sider samtidig. Verdi opprettes bare for kjøpere og selgere når det gjennomfører en transaksjon, og du kan ikke stole på en proxy-metrikk – som antall oppføringer. En markedsplass med mye innhold, men ingen transaksjoner er ikke velfungerende.

Airbnb bruker en enkelt beregning for å kommunisere veksten i forretningsmodellen som direkte knytter seg til traksjon: antall bookede overnattinger. Hvis dette tallet går opp og til høyre, fungerer forretningsmodellen.

Traksjon i en markedsplass modell

Hva med andre modeller?
Du kan ekstrapolere alle typer forretningsmodeller ved hjelp av disse tre grunnleggende arketypene.

Neste steg

  • Kategoriser forretningsmodellen din innenfor en av disse tre arketypene.
  • Identifiser din traksjonsmetrikk.
  • Begynn deretter å plotte denne metrikk ukentlig for å måle fremdriften.

Dette var et utdrag fra min siste bok: Scaling Lean der jeg dissekerer traksjon enda lenger. Hvis du vil forstå hvordan du kan avdekke dine aha- eller nordstjerne metrikker som Starbucks gjorde, sjekk ut boka her.

Relaterte artikler

Kommentarer

Din e-postadresse vil ikke bli publisert.